Das Kaufverhalten der Konsumenten ist ein zentrales Thema verschiedenster Branchen. Wirtschaftswissenschaftler, Konsumforscher, Marketing Firmen und Psychologen; alle wollen wissen, warum und wofür Menschen Geld ausgeben. Viele Studien haben sich mit dem Thema beschäftigt und auch der Privatmensch, der sich einmal Gedanken über seine eigenen Ausgaben macht, wird Interessantes feststellen. Viele Menschen glauben, ihre Ausgaben genau im Blick zu haben, gezielt und bewusst zu kaufen. Wer sich einmal hinsetzt und eine vollständige, ehrliche Liste aller Käufe der letzten 4 Wochen macht, merkt schnell, dass diese Annahme nicht ganz stimmt. Das Unterbewusstsein spielt bei unserem Kaufverhalten eine große Rolle und verschiedene Emotionen steuern beinahe automatisch, was wir kaufen und wie viel davon.
Käufe aus Angst
Wir geben tatsächlich viel Geld aus Angst aus. Damit ist kein akuter Angstzustand gemeint, sondern eine unterschwellige, latente Furcht vor gewissen Dingen oder Situationen. Das beste Beispiel ist eine der jüngsten Empfehlungen des Bundesamtes für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe, die vorsieht, dass man sich einen Vorrat an Lebensmitteln und Produkten zur Grundversorgung für den Katastrophenfall anlegen soll. Verschwörungstheoretiker haben schon lange einen selbstgebastelten Bunker mit Notvorräten im Keller, nun sollen sich aber alle Menschen vorbereiten und gewisse Dinge kaufen. Die Angst vor einer größeren Katastrophe motiviert diese Käufe.
Von diesem Extrembeispiel abgesehen geben wir jeden Tag Geld aus Angst aus. Wir bezahlen Versicherungen, denn wir haben Angst vor dem Schadensfall, wir kaufen Ratgeber, um Lösungen für Probleme zu finden und Kosmetikprodukte, um dem Altern vorzubeugen. Angst vor Krankheiten und Übergewicht führt insbesondere dazu, mehr Geld für Light- und Bioprodukte auszugeben und motiviert bei vielen auch den Gang ins Fitnessstudio – gegen den entsprechenden monatlichen Beitrag natürlich. Das Internet-Portal Gutscheinsammler hat eine Studie zum Thema Geld und Angst erstellt und herausgefunden, dass 34% der Deutschen Geld aus Angst oder gegen die Angst ausgeben. Neben der Angst werden wir bei der Kaufentscheidung von vielen anderen Dingen geleitet. Wer kennt nicht die Situation, im Supermarkt zu stehen, die Einkaufsliste mit fünf Produkten in der Hand und am Ende liegen 25 Teile im Einkaufswagen. Wie konnte das passieren?
Konsum als Statussymbol und Schnäppchenjäger
Der Preis ist ein ausschlaggebender Faktor beim Kauf. Der Logik nach müsste man kaufen, was gerade günstig ist. Die Wirklichkeit ist allerdings wesentlich komplizierter. Markennamen vermitteln ein Gefühl von Vertrautheit und Qualität und sind somit immer der rote Faden zur Orientierung beim Kauf. Oftmals kaufen Verbraucher auch gerade deshalb, weil ein Produkt preislich über dem Durchschnitt liegt, das Unterbewusstsein vermittelt: „Was teuer ist, muss gut sein.“ Auch Marken-Gegner kaufen gezielt Marken – und zwar die Marken, die keine Mainstream Marken sind. Es gibt übrigens viele Schnäppchen, die uns vorgegaukelt werden. „Rabatt“, „Sonderverkauf“ – der Schnäppchenfuchs wird sofort hellhörig und kauft ein, weil er glaubt ein Schnäppchen zu machen. Dabei sind die vermeintlichen Angebote oft keine, es handelt sich vielmehr um schlaue Marketingstrategien.
Online informieren – im Geschäft kaufen
Ein sehr interessanter Aspekt ist übrigens, dass viele Menschen sich zwar online informieren, aber dann doch offline, sprich im Laden, kaufen. Das hat Google in einer Studie herausgefunden. Dieses Kaufverhalten gilt insbesondere für Finanzprodukte, Kleidung, Mobilfunk und Banking Produkte. Der Verbraucher sucht im Vorfeld Informationen, kauft dann aber lieber direkt beim Fachmann. Auch hier sieht man wieder, wie sehr Vertrauen eine Rolle beim Kaufverhalten spielt. Die Verbraucher vertrauen dem Netz noch nicht hundertprozentig.
Wie viele Dinge haben Sie diese Woche gekauft, die Sie eigentlich gar nicht geplant hatten? Das menschliche Kaufverhalten ist ein interessantes Feld, das so viel über uns aussagt.
